Diamanti: ne conosciamo il taglio e la caratura. Ma sappiamo se hanno origini etiche? La svolta di Tiffany.

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Diamanti, sono etici o provengono da Paesi dilaniati da guerre intestine? I consumatori vogliono sapere l’origine dei prodotti che comprano, come l’ubicazione e il nome dell’azienda che ha fornito il latte o la provenienza delle piume in un piumino d’oca. Ma quando si tratta di un diamante – molto probabilmente uno degli acquisti più costosi ed emozionali che un acquirente di gioielli possa fare – la maggior parte non sa quasi nulla sulla fonte della pietra. Se per un momento smettiamo di meravigliarci per la bellezza della pietra preziosa e pensiamo a dove e da chi potrebbe essere stata estratta, invariabilmente la nostra mente si riempie di immagini poco edificanti di mieniere profondissime e uomini, donne e bambini costretti a turni massacranti nel sottosuolo, se non addirittura peggio – basti pensare al film di Leonardo DiCaprio Blood Diamond ambientato in Sierra Leone. Ma è sempre così? Nei giorni scorsi un articolo sul New York Times ha spiegato la svolta di Tiffany per questo 2019.

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TIFFANY & COMPANY – Il celebre brand – che ha ispirato anche il film Colazione Da Tiffany – , che nel 2017 ha venduto più di 500 milioni di dollari in anelli di fidanzamento con diamanti, spera di fare luce e consentire agli acquirenti di sapere la provenienza delle proprie pietre. A partire da ieri, mercoledì 9 gennaio, inizia un programma che identificherà per i clienti il ​​paese in cui è stato estratto il diamante e, infine, le informazioni su dove è stato tagliato, lucidato e incastonato. La mossa è parte di uno sforzo tra i produttori di gioielli più blasonati per attirare gli acquirenti più giovani, che molto spesso guardano ai negozi affermati come soffocanti e non raffinati. Inoltre i Millennial tendono a rifuggire da gioielli troppo vistosi, che i loro genitori preferiscono, per uno stile molto più riservato.

Uno specialista di diamanti Tiffany esamina una pietra. Il brand sta cercando di attirare i clienti più giovani con il suo programma di sourcing, ovvero far conoscere l’origine dei diamanti. (Credit: Jeenah Moon per il New York Times)

ORIGINE ETICA – La questione del cosiddetto “sourcing” è particolarmente seria con i diamanti, che cambiano di mano molte volte dal momento dell’estrazione fino ad arrivare allo showroom della gioielleria. Sempre più acquirenti chiedono prove specifiche del fatto che le loro gemme non siano state prodotte usando lavoro minorile o per finanziare guerre o attività terroristiche – le preoccupazioni per i cosiddetti “diamanti insanguinati”. Così i marchi stanno iniziando a lavorare sul loro marketing, con alcuni già attivi nell’esplorare la tecnologia blockchain – la cosiddetta ethical jewelry – come un modo per fornire maggiori informazioni sulle origini di una gemma. Uno dei casi di cui Pure Green ha già parlato è quello di Forever Unique. Vi è poi anche chi, come Chopard, ha scelto di fare chiarezza riguardo la provenienza anche dell’oro utilizzato nei propri gioielli.

DIAMANTI, LA PROBLEMATICA – Ma la chiarezza completa su tutta la filiera rimane inafferrabile. E Tiffany riconosce che non può fornire ai clienti la posizione precisa in cui è stato estratto un diamante. “Molte società di diamanti sono ancora molto opache sulle loro operazioni“, ha detto Thomai Serdari, che insegna marketing del lusso alla New York University al NYT. “Non sono state tracciate linee guida precise per garantire che un diamante provenga veramente dall’area in cui un rivenditore afferma di averlo acquistato“.

IL FUTURO DI TIFFANY – Le radici di Tiffany affondano nel 1837, quando iniziò a vendere articoli di cancelleria e “oggetti di lusso” a Manhattan. Ora il colosso americano è noto per gli anelli di fidanzamento – negli Stati Uniti sono un mercato in continua crescita – che racchiude nelle celebri scatole di blu Tiffany, oltre a curiosità come le repliche in argento sterling di un piatto di carta venduto a 1.000 dollari e di un gomitolo di lana a 9mila dollari. Ma il grande marchio statunitense ha combattuto per attirare gli acquirenti più giovani. Le vendite deludenti hanno portato l’amministratore delegato a dimettersi improvvisamente nel 2017, e un nuovo leader, l’italiano Alessandro Bogliolo, ha assunto il ruolo prestigioso 15 mesi fa proprio allo scopo di dare una svolta.

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